شنبه 01 شهريور 1393

ارزیابی کیفیت خدمات با استفاده ازروش سروکوال


چهارشنبه 2 تير 1389
کیفیت خدمات، رشته علمی نسبتاً جوانی است و تنها حدود سه دهه از انجام تحقیقات در این زمینه می‌گذرد. بسیاری از محققان معتقدند مفهوم کیفیت خدمات مبهم، پیچیده و غیر قابل تبیین است چرا که کیفیت کالا را می‌توان به‌وسیله معیارهای عینی مانند دوام یا تعداد نقایص موجود در کالا اندازه‌گیری کرد ولی کیفیت خدمات، ساختاری انتزاعی و مبهم دارد. این در حالی است که ارتقاء کیفیت خدمات از اهمیت زیادی برخوردار است چرا كه بر کاهش هزینه‌ها، افزایش سطح رضایت‌مندی، حفظ و نگهداری مشتری، افزایش سود‌آوری و تبلیغات دهان به دهان تاثیر قابل توجهي برجای می گذارد. به عقیده اکثر صاحب نظران مطمئن‌ترین راه به‌منظور کسب موفقیت، باقی ماندن در ذهن مشتریان است و این مهم تنها در سایه تولیدات و خدمات با کیفیت به‌دست می‌آید. آگاهی از مفهوم کیفیت خدمات و تلاش برای بهبود آن به ارائه خدمات با کیفیت منجر شده و با افزایش سطح کیفیت خدمات می‌توان رضایت مشتریان را افزایش داد؛ و از آنجایی که فلسفه و جودی تشکیلات و نهادها ارتقاء سطح رفاه و کیفیت زندگی بشر می باشد، همه موسسات پولی،مالی، اعتباری و بانک‌ها برای ارائه خدمات بهتر به مردم در تلاش می باشند وليكن موضوع م

بخش خدمات از مجموعه زیادی از صنایع و موسسات انتفاعی و غیر انتفاعی تشکیل می‌شود. صنایع خدماتی محصولی به نام خدمت دارند که ویژگی‌های خاص خود را دارد و لاجرم فرایند بازاریابی، تولید و عرضه آن با بازاریابی، تولید و عرضه محصولات فیزیکی تفاوت دارد. کیفیت خدمت از مباحثی است که در بازاریابی خدمات به آن توجه ویژه‌ای می‌شود. تلاش برای درک و اندازه‌گیری کیفیت خدمات از چالش‌های مدیران ، بخصوص در دهه‌های اخیر می‌باشد. کیفیت خدمات به ابزار کلیدی بازاریابی برای دست‌یابی به تمایز رقابتی و ترویج وفاداری مشتریان تبدیل شده است. در صنایع و بخش‌های مختلف، شرکت‌ها به دنبال متمایز جلوه دادن خود و حفظ مشتریان از طریق ارائه خدمات برتر هستند. کیفیت خدمات دریافتی مشتریان از مقایسه آنچه‌که مشتریان تصور می‌کنند ارائه دهنده خدمات باید عرضه کند (یعنی انتظارات مشتریان) با آنچه را که ارائه دهنده خدمات عملا ارائه می‌دهد ناشی می‌شود بهمین دليل مديران موفق استراتژی‌های خدمات خود را بر بازخورد مستمر از مشتری به‌منظور شناسایی نیازهای وی و ارضاء آنها و در نهایت اندازه‌گیری رضایت مشتری متمرکز نموده‌اند. رمز موفقیت در گرو آن است که انتظارات مشتریان را نسبت به کیفیت خدمت برآورده سازیم یا حتی از آن پیشی بگیریم. به‌عبارتي ديگر مي‌توان گفت اولین قدم برای ارائه خدمات با کیفیت به مشتری و جلب رضایت او، شناخت ابعاد کیفیت خدمات و میزان اهمیت هر یک از این ابعاد برای مشتری ونيز تحليل انتظارات و ادراک او در رابطه با هر کدام از این ابعاد می‌باشد. در راستای اهداف و سیاست‌های دولت در مسیر تحقق دولت الکترونیک ،بانکداری الکترونیک که بعنوان یکی از راهکارهای رونق تجارت الکترونیک نیز به شمار می رود به عنوان خدمتی فراگیر، گسترش روزافزونی داشته و ارائه خدمات مالي و بانكي از طريق شبكه الكترونيك و اينترنت در سال‌هاي اخير داراي جهشي بي سابقه بوده است؛ ترديدي نيست كه براي ورود به بازارهاي جهاني برخورداری از نظام بانكي كار آمد كه با صحت، دقت ، سرعت و تكنولوژي روزآمد قادر به رقابت با نظام‌های بانكی دنيا باشد ضروري است. امروزه یکی از ارکان اساسی رقابت در سازمان مشتری‌مدار، کسب رضایت مشتری است زیرا محرک اصلی برای سازمان‌هایی که به‌دنبال بهبود قابل توجه در مسیر پیشرفت خویش هستند همانا مشتریان آن سازمان می‌باشند. واضح است که بدون مشتری هیچ کسب‌و‌کاری قادر به ادامه حیات نمی‌باشد و اين در حالي است كه رضایت و وفاداری مشتری از طریق ارائه محصولات یا خدمات با‌کیفیت بالا تضمین می‌شود. تحقیقات نشان می‌دهند که دریافت کیفیت مطلوب خدمات، برای رفتار به روشی مثبت، تحسین شرکت، ترجیح شرکت نسبت به رقبا، افزایش حجم و میزان خرید و توافق برای پرداخت قیمتی بیشتر، بر تصمیم و قصد خرید مشتریان تاثیر می‌گذارد. شرکت‌هایی که از سطوح بالاتر رضایت مشتریان برخوردارند همواره توانمندتر و در بلند مدت موفق‌ترند. بر این اساس بررسی کیفیت خدمات یا کالای تولید شده، شناسایی نقاط قوت و ضعف، تعیين میزان موفقیت یا عدم موفقیت، شناخت قابلیت‌های اصلی و مزیت‌های رقابتی، بررسی و مقایسه عملکرد سازمانی از دیدگاه مشتریان، تعیين شاخص‌های رضایت مشتریان و اندازه‌گیری میزان رضایت مشتری از اهمیت و ضرورت غير قابل انكاري برخوردار مي‌باشند. باتوجه به اينكه ارائه خدمات بانكداري الكترونيك يكي از ضرورت‌هاي عمده در ارتباط با توسعه خدمات به شمار مي‌رود و جلب رضايت مشتريان در صدر اولويت‌ها قرار دارد و نیز با توجه به اهميت و ضرورت اندازه‌گيري كيفيت خدمات، شناسايي نقاط قوت و ضعف آن، سنجش ميزان موفقيت بانک‌ها در ارضای نیازها و خواسته‌های مشتریان و نیز بررسی دقیق سطح انتظارات و ادراكات مشتريان از خدمات بانك‌ها خصوصا از منظر مشتریانی که به استفاده از خدمات بانکداری نوین علاقمند می باشند، از اهمیت قابل توجهی برخوردار است. چهارچوب نظري تحقيق برای اولین بار سه محقق به نام‌های پاراسورامان، زیتامل و بری در سال 1985 در حوزه کیفیت خدمات به ارائه مدلی مفهومی و تعریف آن (جهت و میزان اختلاف بین ادراک مشتری از خدمت و انتظاراتش) پرداختند. آنها همچنین سه سال بعد (1988) برای اولین بار ابزاری برای ارزیابی کیفیت خدمات بنام سروکوال ارائه کردند که معتبر‌ترین مقیاس اندازه‌گیری مطالعات این حوزه بازاریابی در جهان می‌باشد. روش سروکوال دراندازه‌گیری کیفیت خدمات در سال‌هاي اخير توجه زيادي را به خود جلب كرده چرا که این روش یک تکنولوژی قابل اعتماد برای اندازه‌گیری و سنجش کیفیت خدمات فراهم ساخته است و با اين فرض شروع مي‌شود كه سطح كيفيت خدماتي كه مشتريان تجربه مي‌كنند توسط شكاف ميان انتظاراتي كه معمولاً از خدمات دارند و ادراکات‌شان از خدماتي كه از يك ارائه دهندة خدمات دريافت مي‌كنند تعيين مي‌شود. در مدل اصلی پاراسورامان و همکارانش در سال 1985 آنها 10 ملاک را شناسایی کردند كه مشتريان به كمك آنها كيفيت خدمات را ارزيابي مي‌كنند: قابلیت اعتماد، قابلیت پاسخگویی، شایستگی، دسترسی ملاحظه، ارتباطات، قابلیت پذیرش ، امنیت، درک مشتری و ملموسات. در سال 1988 پاراسورامان و همکارانش پس از یک تجزیه و تحلیل عملی برای تعيین روابط متقابل میان این ابعاد، سه مورد از ده مورد اصلی یعنی موارد ملموس، قابلیت اعتماد و قابلیت پاسخگویی، بدون تغيیر باقی ماند و هفت مورد باقی مانده به دو بعد کلی‌تر دسته‌بندی شدند که آنها را اطمینان و همدلی نامیدند، بنابراین طبقه‌بندی نهایی در زمينه ابعاد كيفيت خدمات به شرح زير بدست آمد: 1-ملموسات: شكل ظاهري تسهيلات، تجهيزات، پرسنل و ابزار ارتباطي 2-قابلیت اعتماد: توانايي انجام خدماتِ وعده داده شده به شکلی قابل اطمينان و دقيق 3-پاسخگويي: تمايل به كمك به مشتريان و ارائة خدمات به آنها 4-اطمينان: آگاهي و ادب کارکنان و توانايي آنها براي ایجاد اطمينان و اعتماد 5-همدلي: دلسوزی و توجه فردي سازمان به مشتريانش. مقیاس اصلی سروکوال شامل تحقیقاتی در دو بخش و مشتمل بر 22 ویژگی خدماتی بود که در پنج بعد اطمینان، همدلی، قابلیت اعتماد، قابلیت پاسخگویی و موارد ملموس گروه‌بندی شده بود. در تحقیقی که پاراسورامان و همکارانش در سال 1988 بر روی مشتريان و گروه‌هاي کانون در پنج صنعت خدماتي مختلف (تعمير و نگهداري وسايل خانگي، بانك‌داري، خرده فروشي تلفن، كارت‌هاي اعتباري، و خريد و فروش اوراق بهادار) انجام دادند، از مشتریان خواستند که دو ارزیابی در خصوص هر ویژگی که یکی منعکس کننده انتظارات آنها از سطح خدمات ارائه شده توسط شرکت‌های برتر در یک بخش و دیگری نشان دهنده درک و برداشت آنها از خدمات ارائه شده توسط یک شرکت خاص در همان بخش بود، انجام دهند. بنابراین مقیاس انتظارات، میزانی که مشتریان احساس می‌کردند شرکت‌ها در آن بخش باید ویژگی خدماتی خاصی را دارا باشند، اندازه‌گیری می‌کرد و مقیاس ادراک، آن ویژگی ای را می‌سنجید که مشتریان احساس می‌کردند شرکت فرض شده دارای آن ویژگی است. هر ویژگی، به‌صورت عبارت طراحی شده بود. بر اساس آن از مشتری خواسته می‌شد میزان موافقت یا مخالفت خود را بر مبنای مقیاس پنج بخشي نشان دهد (خيلي كم تا خيلي زياد)؛ تفاوت میان آمار انتطار و آمار درک یا طرز تلقی از آنها، مقیاسی مناسب برای سنجش کیفیت خدمات به‌وجود آورد. مقیاس سروکوال می‌تواند به‌وسیله شرکت‌ها و برای مقاصد زیر به کار برده شود: اول، ابعاد كيفيت خدمات را مي‌توان به‌ترتيب اهميت از نقطه نظر مشتري رتبه‌بندي كرد. دوم، در اين خصوص كه مشتريان چگونه هر بعد كيفيت خدمات را بر اساس تجارب واقعي خود از سازمان ارائه‌دهندة خدمات رتبه‌بندي مي‌كنند، يك ارزيابي به‌دست آورد؛ سپس مي‌توان دربارة تمرکز سازمان نتيجه‌گيري كرد بدین معنی که سازمان در عواملي كه از نظر مشتريانش بيشترين اهميت را دارند تا چه اندازه خوب عمل مي‌كند. سوم، اجازه می‌دهد انتظارات كلي مشتريان وادراکات‌شان از يك سازمان در طول زمان را پيگيري و دنبال كرد؛ بدين‌ترتيب مي‌توان تأثير عملکرد مديريت بر كيفيت خدمات را تحت نظارت و ارزيابي قرار داد. علاوه بر اين، درك تغيير در انتظارات مشتري ممكن است اطلاعات مهمي را در بر داشته باشد كه بر طرح، مشخصات و توسعة خدمات تحت بررسي و ساير خدمات سازمان تأثير می گذارد. چهارم، به‌منظور ارزیابی کیفیت خدمات داخلی (یعنی کیفیت خدمات عرضه شده توسط یک بخش یا یک قسمت از یک شرکت به دیگران در همان شرکت ) وپنجم، مقایسه کیفیت خدمات شرکت با کیفیت خدمات رقبا (زیتامل و پاراسورامان) و سرانجام، شناسايي و تعيين كميت شكاف‌هاي ابعاد خدمت، در برآوردن انتظارات مشتري موجب مي‌شود كه سازمان براي توسعه و پيشرفت‌هاي خدمات آتي خود اولويت‌بندي بهتري را اعمال نماید. در زمینه بهبود کیفیت خدمات نيز تحقيقاتي توسط پاراسورامان و همکارانش صورت گرفت؛ اين پژوهش چهار شكاف را میان انتظارات مشتریان و درک آنها از خدمات دریافتی نشان داد که اين شكاف‌ها يا فاصله‌ها عبارتند از : شكاف 1: فاصلة ميان انتظارات مشتري و تصورات مديريت از اين انتظارات شكاف 2: فاصلة ميان تصورات مديريت از انتظارات مشتري و مشخصات فنی كيفيت خدمات شكاف 3: فاصلة ميان مشخصات فنی كيفيت خدمات و ارائة واقعي آنها شكاف 4: فاصلة ميان تصورات/ انتظارات مشتريان از خدمات و آنچه كه توسط سازمان ارائه مي‌شود. در اين مورد نيز پاراسورامان و همکارانش ابزارهايي براي ارزيابي اندازة اين شكاف‌ها و تعيين علل شکاف‌ها ارائه کردند. گرچه انتقادات زيادي بر اين روش وارد آمده است، اما هم‌چنان يك روش بسيار ارزش‌مند، پايا و معتبر براي اندازه‌گيري تصورات و انتظارات مشتري به شمار مي‌آيد.

مجله شماره 162


درگاه خدمات بانک ملی ایران
سيستم ايميل بانك ملي PodCast